（１）	開業ブ−ム持続、多い新規参入に成長著しい中規模層
ア	美容とは、パ−マネントウェ−ブ、結髪、化粧等の方法により容姿を美しくすることをいう。また、カッティング、染毛も美容の範囲に含まれる。 　 美容師免許は、高等学校を卒業した後に、厚生労働大臣の指定した美容師養成講座で昼間過程２年、夜間過程２年、通 信過程３年以上にわたり、必要な学科、実習を終了し、さらに美容師試験に合格した者に与えられる。 　 美容院におけるサ−ビスの提供は、１人の美容師が１人の顧客に施術を行うが、大半が手作業であって典型的な労働集約型であり、美容機械等による労働生産性向上には限界がある。 　 美容師の資格を修得し、営業施設を設けて、使用開設届を提出し営業許可が取得できれば開業できる。開業に必要とされる資金は比較的少なくてすむので新規参入のハ−ドルは低く、過当競争の傾向にある。最近は、女性の職場だったところへ、若手の男性美容師の新規参入が増えており、また、店舗形態も従来型から斬新な店づくりに変化しており、美容院に対するイメ−ジが変わってきている。
イ	平成１３年の全国の美容業の事業所数は１８０，０８５店で、１１年と比べると６，１０７店増と大幅に増えている。これは、８年対比１１年の２，３７６店増の２．６倍に及び、長引く不況にもかかわらず美容業界は昭和６１年以来の開業ブ−ムとなっている。 　 従業者数は、４７９，０６１人で１１年に比べ８．６％増と、８年対比１１年の１．７％増を大きく上回っている。１事業所当たりの従業者数は、２．７人であり、理容業の２．１人と大差がない。
ウ	平成１１年の法・個人別事業所数は、個人が１４９，６９３店（構成比８６．０％）、法人２４，２７２店（同１４．０％）となり、８年に比べると個人が０．７％増と微増なのに対し、法人は５．６％増と高い伸び率を示しており、経営形態について意識の変化がうかがわれる。
エ	従業者規模別でみると、４人以下の小規模店が全体の８７．２％（理容業９５．２％）となっており、平成８年の８７．４％とほぼ同じである。増減率を平成８年と比べると、５０〜９９人、２００〜２９９人が減少している以外はすべての規模で増えている。５人以下は１％台の微増だが、１０〜１９人１１．５％増、２０〜２９人１５．５％増と中規模層の伸びが著しい。 美容業の事業所数と美容師数の推移 理容業の事業所数と美容師数 （単位：店，％） （単位：店，人） 調査年 従業者規模別 事業所数 合計 １〜４人 ５人以上 平成 6年 (88.7) 148,665 (11.3) 18,900 ( 100.0) 167,565 平成 8年 (88.6) 149,988 (11.4) 21,614 ( 100.0) 171,602 平成11年 〈87.2〉 151,662 〈12.8〉 22.316 〈100.0〉 173,978 平成13年 〈86.2〉 155,232 〈13.8〉 24,853 〈100.0〉 180,085 理容業の 事業所数 美容師数 （人） 126,026 324,566 125,564 329,995 123,940 345,115 122,859 368,057 　資料：　総務省「事業所・企業統計調査」、厚生労働省「衛生行政業務報告」 　（注）　 １　（　　）内は構成比である。 　　　　　 ２　参考欄の美容師数は年度末現在である。
（２）	増減の波がある新規参入件数だが、美容師数は過去最高の更新続く
ア	営業許可使用確認の新規件数（厚生労働省「衛生行政報告例」）は、平成１３年度は１０，２２９件で前年に比べ１．１％減となった。７年に初めて１万件を超えたが９年には９，００７件（前年比１１．９％減）に落ち込み、再び１０年、１１年と増え、１１年には１１，３８２件（前年比１３．３％増）と高い伸び率を示した。しかし、１２年度、１３年度と続けて減少している。
イ	平成１３年度末現在の全国の美容師数は、３６８，０５７人となり、前年に比べ３．７％増となっている。美容師数は、平成４年以降、毎年過去最高記録を更新し続けている。増加率は、７年以降１％以下で推移していたが、１３年度は昭和５６年（暦年調査）以降、最高の伸び率をみせている。
ウ	新規免許の美容師数は、１３年度は２７，６１２人（前年比１３．５％増）と大幅に増加している。また、新規件数の水準も、平成１０年度の１６，４５１人を境に底上げしており、１２、１３年度と続けて２７，０００人台を維持している。いまや、美容師は男女共通 の人気業種になっている。
（３）	増加に転じたパ−マネント代とセット代
	「家計調査年報」（総務省）によると、１世帯当たり年間のパ−マネント代の支出金額は、平成１４年８，２５２円で前年に比べ１７．０％減と大幅に後退している。パ−マネント代の支出は６年から減少に転じ、減少率は次第に縮小してきたが、１４年には再度拡大に転じている。 　 セット代は、５８１円で前年に比べ１．３％増であり、昭和６３年以降減少していたが、１４年ぶりに増加に転じている。しかし、支出額はピ−クの昭和６２年の１，７２２円に比べると、３分の１の水準に過ぎない。 　カット代は、５，９９９円で前年に比べ０．２％減となっている。カット代は１２年まで毎年増え続けてきたが、１３年から減少に転じている。
（４）	パ−マ代支出が最も多い７０歳代
	同調査により世帯主の年齢階級別に１４年の世帯当たり年間パ−マネント代支出額をみると、最多支出は７０歳以上世帯の１３，７９７円である。支出額は、この７０歳以上を頂点に年齢が若くなるにつれ少なくなっている。最少金額は２９歳以下世帯の３，４３８円であり、最多支出の７０歳以上に比べ約４分の１に過ぎない。カット代の最多支出は、５０〜５９歳６，７１４円、４０〜４９歳６，５８２円、７０歳以上５，４４２円である。美容業にとって中高年の女性市場は、まさに「ゴ−ルデンマ−ケット」であるといえよう。
（５）	「パ−マネント代」を追い抜いた「他の理・美容代」の支出
	「家計調査年報」（総務省）の美容関連の支出項目に「他の理・美容代」がある。この支出の内容は、美顔術料、エステティック、衣装の着付け、化粧代、なでつけ代、毛染め代、洗髪代、サウナ代が含まれているが、大半が美容業に関連する支出である。これらに対する支出は、平成７年以降一進一退で推移していたが、１１年以降は支出増に転じており、１４年は前年に比べ９．８％増と大幅に増加している。この「他の理・美容代」の支出は、７年を境にパ−マネント代を追い抜き、１４年には１４，２０２円で「パ−マネント代」８，２５２円を５，９５０円も上回っている。このような事情からみて、今後の美容業界のあり方や変革を示唆するものとして注目されよう。

（１）	若い経営者の参入が押し進める業界の変革
	美容院は、立地によってほぼ２分される。概して古い業歴をもち、とくに５０歳台以上の主婦の固定客を対象とした生業的な美容院は、住宅街に位 置するものが多い。このタイプの美容院は値ごろ感が売り物で、付帯業務として着付けなども行うが、店の面 積は狭く、生活密着型の旧態依然とした経営が比較的多い。 　 一方、経営者が若い女性や若い男性の美容師による経営は、繁華街に位 置している傾向が強い。店舗の前面にガラスを多く使い明るい感じの店で、セット椅子の数も多く、若い従業員が中心となっている。これらの店は、常に新しい技術の研鑽と提供を行うと同時に、エステティックやネイルサロンなどの付帯業務部門をもち、料金は比較的割高の高級店が多い。また、積極的に多店化を図り、大規模のチェ−ン店に成長している美容院が少なくない。最近の新規参入は、後者のタイプの美容院が圧倒的に多く、美容業界は若い経営者や大手美容業の台頭、海外資本の進出等によって旧態依然の経営から脱皮する転換期を迎えており、美容業界の構造変化が着々と進んでいるといえよう。
（２）	美容師の高い独立志向
	美容師を志向する従業員には、独立志向が強い人材が多く、優秀な人材ほど独立する傾向があるので、どの美容室も従業員の定着対策には苦労している。(財)全国生活衛生営業指導センターの調査（平成５年）によると、およそ３分の１の従業員は独立を希望している。独立を希望する理由としては、「技術・技能を活かしたい」が１位 になっている。続いて「収入の増加」を図る所得動機と、「ゆとりある生活を望む」という仕事を通 じての自己実現を図るための動機が続いている。ただし、従業員の店に対する希望は「技術等の伝授」よりも「休暇の増加」、「労働時間の短縮」が上位 にきており、自分なりのライフスタイルの実現を図ろうとする意識を優先させている。この傾向は、技術研鑽の時間の割り振りにも現われている。「独立開業のための技術習得や、経験に必要な知識習得に要する時間は、勤務時間内にやって欲しい」が過半を占めており、独立志向が強い割にはドライな一面 がうかがわれる。
（３）	エステティック市場の拡大
	エステティックは近年急速に広まった。美容業のみならず異業種からの参入が増加し、市場規模は拡大傾向にある。エステティックの内容は、従来は脱毛、美顔等が中心であったが、現在は痩身、全身美容等にまで広がっている。また、「リラクゼーション」といったストレスの解消等の面 も強調され、メンズエステも徐々に増加している。 　 今後は、美容室を利用する際に、ヘアだけでなく「総合美容」の要素を求める消費者が増加することが考えられる。これに応えるため、副業部門を従来の化粧品の販売だけでなく、エステティックなど女性の美的向上を演じるための営業への進出がますます増えることが予想される。
（４）	固定客化方策に逆行する「割引券渡り鳥」
	大都会では、最近あふれるほどに発行されているのが、ミニコミ誌やミニ通 信誌である。これらの紙面の多くを割いているのは、グルメ店とヘアサロンの広告である。しかも、各店とも割引券付きである。ヘアサロンを例にとると“全メニュ−３０％オフ、ただし初来店者のみ”というただし書きがついている。この割引券、縦３センチ、横２センチ程度のものだが、はさみで切取り美容院にもって行き差し出すのにＯＬたちは何ら抵抗がないらしい。美容院にしてみれば、新規客を一度呼び込めばカルテを作ったりのサ−ビスで固定客に取り込む魂胆だろうが、相手もさるもの、ちゃっかりＯＬは絶対に固定客にならないらしい。３０％割引のミニコミ誌を入手し、常に３０％オフの美容院を渡り歩く「割引券渡り鳥」に徹底しているからだ。 　女性側に言わせると、固定客になっても大したサ−ビスがあるわけでなく、それよりも３０％割引の美容院を渡り歩いた方が支出が少なくてすみ魅力的と強調する。それに、広告は店内の写 真付きで店の雰囲気がつかめ、広告の内容で何が得意なのかも情報発信があるし、安心できるともいう。ちなみに広告の見出しを拾ってみると、「ストレ−トふんわり、優しげニュ−スタイル」「仕事帰りに寄りたくなるテクニカルサロン」「多くの人が認めた実力のスゴサを確かめて」などキャッチコピ−も半端ではない。まさに、つい釣られてしまう“ずばリ”型である。しかも、いずれも「予約優先制」であり、勤務中に予約の電話をしておけば、待ち時間のロスもない。 　 最近の美容業界は、女性人口の増加率以上に美容院が増え乱立状態の中で、過当競争が生み出すディスカウント業者の出現で、他の美容院の固定客をいかに誘致するかなど、食うか食われるかのし烈な競争が一段と強まっている。半面 、「割引券渡り鳥」によってその商法が逆に食われるという皮肉な現象が生じている。情報化とディスカウント旺盛時代において、生き残るための新たな対応策が求められている。旧態依然の横並び経営では、どうやら生き残りは一段と難しさが増す時代に突入しているようである。
（５）	若い男性に加え、幼い男児までが美容院へ
	若い男性が美容院に行くのは、何ら不思議でない社会現象となっているが、最近では、住宅街の美容院には若い母親に連れられて、幼い男児までが行く傾向が増えつつある。目玉 は各セット椅子に設置された小型テレビで、アニメなどの好みのビデオが見られることである。本来、幼い男児は、理容店に行くのを拒む傾向が強く、整髪中にぐずる子供が多いのは、昔も今も変わりがない。このテレビ活用は、テレビの小型化、ソフトの多様化などＩＴを駆使したものであり、一方では子供がもっている整髪を嫌がる盲点をついた商法の展開である。今後、少子化が進捗する過程で、理容業と美容業の業際戦争は、男児の奪い合いにまで発展していきそうである。

（１）	固定客比率を高める
	東京都生活衛生営業指導センターの「環衛業に係る消費生活調査」（平成８年）によると、約７割の人が毎回同じ美容室を利用しており固定客化している。固定化割合は最低の年齢層は２０歳代であるが、それでも５０％弱に達しており、特に５０代、６０代では約８割強が固定化している。 　一般に繁盛店ほど固定客比率が高いといわれるが、競争が激化するなか、新規の顧客を獲得することは容易ではない。固定客は、安定した売上を美容室にもたらしてくれるほか、１人の満足した固定客が口コミで宣伝・紹介してくれるなど販売促進の効果 もある。たとえば、先の調査によると、美容室を探す方法としては、「口コミ」が６４．６％でもっとも多く、２位 の「店構えをみて選択」の３２．３％を大きく引き離している。 　 また、顧客の方も自分の大事な髪を預ける以上、自分の髪の特徴、ファッションの好み等を熟知し、信頼ができる店の固定客になりたいと思っている。また、親身で心温まる接客態度で応じてもらいたいとの意識や、ヘアケアに関しては、パーソナルなアドバイスを受けたいとの願望が強い。一人ひとりの髪質、ファッションの好み、来店動機等を踏まえた髪の手入れ、アドバイス等、細分化されたニーズに即したヘアケアの管理、顧客サービスが大切である。
（２）	固定客化は技術、センスと並んで地縁、人縁がモノをいう
	同調査によると、店を選ぶ基準は「自宅、勤務先などに近い」が６８％（複数回答）で最も多く、次いで「技術、センスがよい」が４４％、３位 が「個人的信頼関係がある」で１９％、４位は「雰囲気がよい」１９％、５位 は「接客態度がよく差別がない」が１９％となっている。これからみて、固定客化に結び付くのは、技術、センスが優れていることも大事だが、「近い」「個人的関係」の地縁、人縁の関係が強く働くことがうかがわれる。
（３）	客の帰属意識と従業員の定着化
	固定客の多くは、店とその従業員に帰属意識を持っているとの見方が強いが、客の店への帰属意識を高める手段としては、顧客のカルテ作りやＤＭの活用、メンバーズカード、各種イベント開催への招待等が常に必要となってくる。また、顧客にとっては、技術をベースにした従業員の接客態度も重要なウエ−トを占める。確かに従業員の定着の良い店には固定客がつきやすいといわれている。技術はもとより従業員が頻繁に変わる店には、顧客も親近感や安心感を抱きにくいものである。従業員が定着化できるような店づくりが固定客を獲得する道につながる。 　 従業員の定着を高めるのには、社会保障、雇用保険、退職共済など福利厚生に関する待遇面 の改善も必要であろう。ましてや、前近代的な、先生・徒弟の感覚では、良質の従業員の定着は望めない。 　（注）「環衛業に係る消費生活調査」は、平成８年以降は行われていない。

（１）	企業概況
	所在地　：関東地方 創　業　：昭和２８年 経営者　：女性（７２歳） 店舗数　：１店 設　備　：店舗面積２０?、美容セット椅子；２台、シャンプ−椅子；１台 従業者　：２名（家族従業員２名、うち理容師２名） 駐車場　：なし
（２）	経営環境
ア	立地条件
	人口２万５千人の山村観光地。当美容室は第３セクタ−の駅から１００ｍ入った町の旧中心地で、現在は車社会から取り残され純然たる住宅街に変貌し、昔ながらの大区画の旧家が未だに残っている住宅街の一画にある。
イ	競合状況
	昭和２８年、この町の４番目の美容院として役場の隣に開業した。当時の立地としては最高であった。その後、町の発展に連れ町内に２５店も同業者が増えた。いまは、町の中心は旧中心地から１ｋｍ離れた新開地に変化しており、隣にあった町役場をはじめ周辺の同業者も移転してしまっている。したがって、同業者との競合はないが、この店にとっては、同業者の競争よりは、取り残された地域で周辺の高齢化した顧客を対象にどのようにして店の維持を図っていくかが課題であった。
（３）	経営上の問題点
	問題点は、大きく２つに分かれる。まず、店の位置が車社会に適応できない場所にあり、駐車場が確保できないことである。現在では、地方では車なくして生活ができない状況になっており、駐車場のない店は競争上、極めて不利である。次に、後継者を育成できなかったことである。息子と娘の２人がいるが、職業は子供の選択に任せ、家業を継ぐことは強制しなかった。子供２人とも公務員になり、家業を継がなかった。
（４）	問題点の解決と具体的な工夫内容
ア	美容室の開放
	隣近所で長年顧客として足を運んでくれた常連さんは、いまや大半が高齢者であり、なかには介添えを必要とする女性もいる状態に変化している。これらの常連さんが寄り集まれるゆったりとした場を提供することが、いままで顧客としてこの美容室を培ってくれた人たちへのせめてもの恩返しと考えた。そこで、美容室の開放に踏み切った。
イ	設備等の改善
	店の入り口までの距離をスロ−プにして、美容室には突起物をなくし、ゆったりしたソフア−セットを配置し、歩行補助具も用意した。室内にはスリッパの代わりにソックスカバ−を用いた。
ウ	サロン兼美容室
	田舎の主婦が主体だけに最初は互いに遠慮があったが、馴れてくるうちに自ずとお茶菓子などを持ち寄り、世間話に興じ、ゆったりと時間を過ごすようになっていった。
エ	地域、業界への貢献
	美容技術に優れている店主は、長年にわたり地域の美容師への技術講師として後輩の育成に努める。一方、人格的にも重鎮で業界や行政から、着付け、髪のセット、カラ−リング等について講師として依頼があり、これらに応えている。また、県美容業組合役員の中枢として、高齢化社会の美容業のあり方等への検討会にも参加してきている。
（５）	対策、工夫の効果
	美容室を開放したことで、近所の家族から「サロンに出かけるようになってから、おばあちゃんがとても明るくなり、家庭内でも会話が弾むようになるなど家族間の雰囲気も変わってきた」など、感謝されている。それ以上に喜ばしいのは、創業当時から一緒に美容室を切り盛りしてきた店主の姉が高齢にもかかわらず、美容師としての生き甲斐を取り戻してくれたことである。売上げは、伸びこそないが、毎年安定した水準を維持している。
（６）	問題点が解決された要因
	時代の変化で経営環境が変わり、美容室としての経営が成り立たない事例や、後継者不在で経営の存続に悩む美容室が、全国に多数あることは否めない。まさにこの工夫事例も多くの中の一つである。この経営者の場合は、直面 している２つの問題点を謙虚に受け止め、決してあがくことなく、これからの残された時間をお客様と業界に尽くそうという前向きの取り組み姿勢が、問題解決に大きく貢献しているといえよう。

最近では、エステティックの一種として、「セラピー」が注目されている。「セラピー」とは、英語で「治療・療法」の意味だが、「美容・痩身」のイメージがクローズアップされ、美容室で実施するところが増えている。香りで体や心を元気にするアロマセラピー、海水や海の泥を使って健康を維持するタラソセラピーなどがある。 　 また、平成７年６月に一部改正された理容師法・美容師法の学習要領の中には、伝染病学、皮膚科学などの他に、エステティックが組み込まれており、今後ますますその市場性が高まってくると思われる。

資料

1. 総務省「事業所・企業統計調査」
2. 厚生労働省「衛生行政報告例」
3. 総務省「家計調査年報」
4. （財）東京都生活衛生営業指導センター「環衛業に係る消費生活調査報告書（平成７年度）」
5. 全国生活衛生営業指導センタ−「成功事例調査」
6. 金融財政事情「企業審査事典」
7. 中小企業リサ−チセンタ−「日本の生活関連サ−ビス業」
8. 中央法規「生活衛生関係営業ハンドブック２００３」
9. 国民生活金融公庫「経営の工夫事例集」（理容業、美容業）平成１５年３月