（１）	多様化する旅館業
	総務省の「日本標準産業分類」によると、ホテル・旅館営業は「旅館、その他の宿泊所」に分類される。この中には、一般 公衆に提供する営利的宿泊施設、特定の団体の会員のみに限定された宿泊施設、会社、官公署、学校、病院などの事業体付属の宿泊施設およびキャンプ場が含まれる。 　 このうち旅館業は、主として短期間宿泊（通例、日を単位）、または宿泊と食事を一般 公衆に提供する営利的な事業所をいう。具体的には、旅館、ホテル、観光ホテル、ビジネスホテル、宿屋、温泉旅館、割ぽう旅館、国民宿舎、民宿、モ−テル、国民旅館が含まれる。
（２）	減少傾向に歯止めがかからないホテル・旅館の事業所数
ア	平成１３年の全国のホテル・旅館の事業所数は、総務省の事業所・企業統計調査によると５６，８２４軒で、１１年と比べると３，３０７軒減少となっているが、８年対比１１年の４，２５１軒減少に比べ減少数が縮小している。減少率は５．５％減で、減少傾向に歯止めがかかっていない。 　 従業者数は７３１，２２７人で、１１年に比べ２．４％減少しており、８年対比１１年の６．３％減に比べ減少幅が少なくなっている。１事業所当たりの従業者数は１２．９人で１１年の１２．５人とほぼ同じである。 　 業態別の営業施設数を厚生省「衛生行政報告例」でみると、１３年度末の旅館数は６３，３８８軒で１１年度末に比べ５．１％減、ホテル数は８，３６３軒で３．１％増となっている。旅館数は、昭和５５年を境に減少傾向にある半面 、ホテル数は比較可能である昭和５０年以降のデ−タでみると増勢傾向にある。
イ	平成１３年の法・個人別事業所数は、個人が３０，６２７軒（構成比５３．９％）、法人は２６，１１９軒（同４６．１％）となっており、経営の近代化は遅々として進んでいない。事業所数を１１年と比べると個人が８．４％減に対し、法人は１．７％減と個人の減少率の方が圧倒的に高い。
ウ	事業所数を従業者規模別でみると、４人以下の小規模店が全体の５２．０％となっており、１１年の５４．２％に比べ減少している。１１年と比べると全体で３，３０７軒（９．３％減）減少しているが、規模別 にみると１〜４人規模が３，０２７軒と全体の減少数の９１．５％を占め、小零細規模の整理淘汰が進捗している。 　 規模別増減率を１１年対比でみると、増加しているのは２０〜２９人０．１％増、３００人以上４．０％増の２区分に過ぎず、他の規模はいずれも減少している。とくに、５０〜２９９人規模層では、５０〜９９人４．１％減、１００〜１９９人６．６％減、２００〜２９９人１９．２％減と規模が大きくなるにつれ減少率が拡大している。これを実数でみると、５０〜２９９人規模層は１１年２，４１８軒から１３年には２，２６６軒へと１５２軒も減少しており、中堅以上の規模層でも競争激化に伴う撤退の様相がうかがわれる。
エ	また、１３年の業態別の平均客室数（Ｂ÷Ａ）をみると、旅館営業では平均客室数が１４．９室にとどまっているが、ホテル営業はこれをはるかに上回り、平均客室数は７８．６室を持って営業している。このように、ホテル・旅館業は平均客室数でみても業態による二極化が顕著となっている。 　事業所数の推移 　ホテル・旅館 調査年 施設数 営業全体 平成 6年 (96.8) 66,752 平成 8年 (96.4) 64,382 平成11年 (96.4) 60,131 平成13年 (96.4) 56,824 　(参考) 業態別の推移 　　☆ホテル営業 ☆旅館営業 施設数Ａ 客室数Ｂ 平均客室数 (B÷A) (118.6) 6,923 515,207 74.4 (107.1) 7,412 556,748 75.1 (109.4) 8,110 612,581 75.5 (103.1) 8,110 637,850 78.6 施設数Ａ 客室数Ｂ 平均客室数 (B÷A) (96.6) 72,325 1,004,790 13.9 (97.3) 70,393 1,002,024 14.2 (97.3) 66,766 967,645 14.5 (96.4) 60,131 943,377 14.9 資料：事業所数全体は総務省「事業所・企業統計調査」、業態別 は厚生省「衛生行政業報告」 注１　(　)内は対前回調査比である。 　 ２　業態別の内訳は営業許可区分による。 　 ３　事業所数と業態別合計とは一致しない。 　 ４　業態別推移のホテル営業、旅館営業の平成１３年の数字は、年度の合計である。
（３）	頭打ちとなった旅館への需要
ア	総務省「家計調査年報」によると、平成１４年の１世帯当たり国内パック旅行費は４２，９２５円である。前年増減比をみると、９年には３．２％増と増加に転じたが、１０年１．５％増、１１年０．４％増と増加率は縮小から、１２年には１０．１％減と大幅減、１３年は増加に転じたが、わずかに０．１％増と微増に過ぎなく、１４年には６．４％と減少している。国内のホテル・旅館への需要は、頭打ち状態になっている傾向にある。 　 しかし、かといって海外旅行にシフトしているわけではない。平成１３年９月のニュ−ヨ−クのテロ事件、さらにＳＡＲＳ問題、イラク戦争発生などで海外渡航が制約を受け、海外パック旅行費は１３年２０，６１４円（前年比１９．５％減）、１４年１７，３０６円（１６．０％減）と大幅に減少している。
イ	同調査で、国内パック旅行費を年齢階層別世帯でみると、最多支出の６０〜６９歳は６２，８３６円、次いで７０歳以上が５１，７７１円で、６０〜６９歳は全世帯平均の１．５倍にもなっている。なお、６０〜６９歳以下の層でみると、５０〜５９歳４万円弱、４０〜４９歳３・５万円台、３０〜３９歳３万円弱、２９歳以下１・５万円と年齢が若くなるにつれ支出が減少している。最多支出の６０〜６９歳は、２９歳以下の３．９倍と年齢間の格差が著しい。 　 参考までに、海外パック旅行費の最多支出は、７０歳以上世帯で２４，９９１円、次いで６０〜６９歳が２２，２９０円であり、７０歳以上は最小支出の３０〜３９歳９，８３４円の２．５倍になっている。海外旅行でも、高齢者層の支出水準が高いのが目立っている。
ウ	同調査による都市別支出の国内パック旅行費をみると、最多支出は京都市６３，３２６円、次いで甲府市６２，９５４円、千葉市５６，８９４円となっている。一方、支出が少ない順では、長崎市１７，６６８円、次に青森市１９，５５１円、宮崎市２３，１９２円となっている。最多の京都市は全国平均の１．５倍、最小支出の長崎市の３．６倍に及んでいる。 　 参考までに外国パック旅行費を多い順にみると、佐賀市４５，６３６円、岡山市４１，１１３円、千葉市３７，９９１円となっている。

（１）	海国内観光市場は後退傾向
	国民１人当たりの宿泊観光旅行回数は、平成３年の３．０６回をピ−クに下降をたどり、１４年は２．２４回と少なくなっている。また、宿泊数も３年１．７３回が１４年には１．４１回に後退している。（国土交通 省総合政策局観光部調べ） 　 国内旅行の主流は、年々団体旅行から個人旅行あるいは小人数のグル−プ旅行に移りつつある。主な旅行先としては、北海道、沖縄方面 が増えているほか、若い人たちの間では、温泉ブ−ムの兆しがうかかがわれる。
（２）	テロの余波で伸び悩む海外旅行
	海外旅行者数は、昭和６１年５５１万人を境に急速に伸びて、平成１２年は１，７８１万人と３．２倍に増えた。しかし、１３年はテロの影響で１，６２１万人と前年を９．０％も下回っている。１４年はテロの余波で１，６５２万人と前年比１．９％増にとどまっている。（国土交通 省総合政策局観光部調べ） 　 海外旅行者の訪問先を平成１４年でみると、１位はアメリカで３６２万人（前年比１２．１％減）、２位 中国で２９８万人（前年比２５．２％増）、３位韓国２３２万人（前年比２．４％減）、４位 タイ１２３万人（前年比５．２％増）となっている。 　 外国旅行者数国際ランキング（２０００年）では、日本は世界第１０位 で、アジアランキングでは、マレ−シアに次いで２位である。 　 最近の海外旅行の特徴は、低価格の団体ツア−よりも低価格の個人旅行が増えており、またリピ−タ−が多い。特に中国は高齢者を主体に人気が続いている。男女別 の海外旅行者の割合を見ると、平成１４年は男性５５．２％、女性４４．８％となっている。（国土交通 省「観光白書」平成１５年）
（３）	訪日外国人旅行者数は韓国が１位
	平成１４年における訪日外国人旅行者数は、５２３万人（前年比９．８％増）で、このうち一時上陸客を除いた滞在者は５１０万人（前年比１０．２％増）となっている。滞在者の目的別 では、観光目的が３１０万人（前年比１３．９％増）、業務その他の目的が２０１万人（前年比５．０％増）となっている。 　国別・地域別の訪日外国人旅行者数ランキングを見ると、１位は韓国で１２７万人（前年比１１．２％増）、２位 は台湾８７万人（同８．７％増）、３位はアメリカ７３万人（同５．７％増）、４位 が中国４５万人（１５．６％増）、５位香港２９万人（同１０．８％増）となっている。対前年比でみて伸び率が最も高いのはメキシコで９７．７％増、次いでアイルランド６６．８％増で、この２国は飛び抜けて高い増加率を示している。 　 訪問率上位の都道府県は、平成１３年度でみると、１位は東京都で５６．５％、２位 が大阪府２５．２％、３位は京都府１５．８％、４位は神奈川県１５．６％、５位 は千葉県１１．２％の順となっている。 　 世界各国の外国人旅行者受入れランキング（２００１年）では、日本は９位 であり、１位中国３，３１７万人の１４％に過ぎない。（国土交通省「観光白書」平成１５年）
（４）	最近の観光レクリエ−ション活動の特徴
	政府が５年ごとに実施している「全国旅行動態調査」の平成８年の調査結果 をもとにした最近の観光レクリエ−ション活動の特徴は、以下のようになっている。
ア	女性の観光旅行が増加、見られなくなった男女差
	国内、海外の旅行を問わず女性の観光旅行が増加し、昭和６１年以降、国内、海外とも旅行回数に男女差がみられなくなっている。国内観光旅行では、２０代の女性が男性を上回って大きな伸びを示している。海外旅行でも、やはり２０代の女性が一番多く、次いで３０代と５０代の女性が続いている。また、幼児を連れた若い母親の海外旅行が増えているため、人数は少ないものの９歳以下（特に６歳以下）の子供が大きく伸びているのが目立っている。
イ	国内旅行か海外旅行か
	海外観光旅行者に対し「海外旅行を選択した理由」について尋ねたところ、「海外旅行の方が国内旅行に比べて割安だから」と答えたものが５７．２％と最も多く、次いで「観光資源が魅力的」４０．５％の順となっている。｢平成８年度観光白書」（総務省）によると、国内観光旅行が頭打ちとなった原因として、�@海外旅行と比べて割高感のある価格設定、�A新鮮味の乏しい国内観光資源などを指摘している。
ウ	増加する若年層と中高年層の観光旅行
	国内観光旅行の伸び率を年代別にみると、男女とも１５歳までの層と５０代、６０代の伸び率が高い。１５歳までの層は家族旅行の増加が原因と考えられている。一方、中高年層は２人だけの旅行が多い半面 、１５人以上の団体旅行にも参加が多く、また、定年後の夫婦での旅行など、多種多様な旅行を楽しんでいる。
エ	団体旅行、小グル−プ旅行から家族旅行にシフト
	職場、学校、地域等の団体旅行が減少している半面、家族の同行者があるものが増えている。同行者の種類別 構成比では、「家族同行者有り」が全体の５１．８％と過半数を超えている。この傾向は、「余暇時間の活用と旅行に関する世論調査」（総理府広報室、平成１１年８月調査）でもうかがえる。国内旅行の同行者は「家族」が最も多く（複数回答）４４．２％、２位 が「友人・知人」３６．１％、３位「夫婦」２２．４％、続いて「職場・仕事関係の人」１１．０％、「地域やグル−プの人」９．８％となっている。 　 平成３年、６年、１１年の調査を通じて割合が増えているのは、「家族」「夫婦」であり、「友人・知人」「職場・仕事関係の人」「地域やグル−プの人」は、前回調査の６年に比べ１１年は減少している。特に「職場・仕事関係の人」の減少幅が大きいのが目立っている。
（５）	顧客ニーズの異なる「ホテル」と「旅館」
	「環衛業に係る消費生活調査報告書（平成７年度）」〔（財）東京都生活衛生営業指導センター〕によると、「宿泊する際にホテルと旅館のどちらを選ぶか」との質問に対し、「ホテル」と答えたものは５４．８％、「旅館」と答えたものは４３．５％という結果 となっており、男女ともほぼ同様の傾向となっている。 　 また、年齢階層別に見ると「ホテル」と答えたものは２０歳代では全体の４分の３を占めるのに対し、年齢が上がるにつれて、その割合は３０歳代が６８．９％、４０歳代が４７．４％、５０歳代が３６．６％に低下し、６０歳代では全体の３分の１となっている。 　 さらに、これを前回調査（平成２年）と年齢別・性別に分けて比べると、「ホテル」と答えたものは３０歳代男性（６２．０％→７１．８％）と２０歳代女性（６９．０％→７７．２％）、「旅館」と答えたものは５０歳代の男女（男性３５．０％→６８．４％、女性４８．０％→５７．９％）で、それぞれ大幅に増加している点が特徴的である。 　 次に、ホテル派と旅館派にそれぞれ「選んだ理由」を尋ねたところ、ホテル派は「プライバシーが保たれる」（４１．８％）、「食事が自由にできる」（２５．６％）が上位 を占め、旅館派は「くつろげる」（３１．８％）、「風呂が大きい」（２５．３％）の順であった。このように、ホテル営業と旅館営業では、支持年齢層や顧客ニーズに違いがあることがうかがえる。 　 （注）「環衛業に係る消費生活調査報告書」は、平成７年度以降行われていない。

国民生活金融公庫の「生活関連企業の景気動向等調査」によると、小規模のホテル・旅館業の経営上の問題点は、１位 が「客単価の低下・値上げ難」、２位が「利用者の好みの変化」、３位 が「店舗施設の狭隘・老朽化」、４位が「大企業の進出による競争の激化」となっている。１位 の「客単価の低下・値上げ難」は、１１年１０〜１２月期調査以降、期を追うにつれ、他の問題点に比べ急速に割合が高まっており、客単価の低下が採算面 を圧迫していることがうかがえる。 　 規模が大きい主要登録ホテルの採算面を（社）日本ホテル協会調べで見ると、赤字ホテルの割合は１４年度で４０．８％である。また、主要旅館の赤字旅館の割合は、（社）国際観光旅館連盟調べによると１４年度４７．３％で、ホテル・旅館とも依然として採算面 は厳しい状況が続いている。採算面の悪化は、規模の大小を問わず経営上の大きな悩みであり、客数の減少を料金値下げによる誘客で対応する経営が採算割れに結び付くというパタ−ンが広範囲に及んでいるといえる。

今後の経営を考えるに当たっては、次の３つのキーワードが考えられる。まず１つ目は、「リーズナブルな料金設定」である。国内旅行は海外旅行に比べて割高感が出ており、ありきたりのものを提供したうえで割高の価格では客足は遠のくばかりである。対価以上のサービスの提供と手ごろと感じさせる料金の設定に努め、客から「リーズナブル」だと思われるような経営をすることが必要であろう。 　 ２つ目は、「旅先であることの演出」である。非日常的な時間を求めてやってくる宿泊客に対し、自店でさまざまなイベントを催したり、地元の観光名所を積極的に紹介するなどの取り組みは有効な手段と考えられる。観光白書による調査でも、国内観光資源の魅力の乏しさがあげられているだけに、今後は既存の観光資源に依存せず、新たな観光資源を築きあげていく姿勢も大切である。 　 ３つ目としては、「従来から求められてきた施設のさらなる充実」である。消費者はホテルであれば「プライバシーが保たれる空間」を求めており、旅館であれば「大きくてくつろげる風呂」を選択の大きな要素として挙げている。例えば、群馬県の伊香保温泉にあるＴ旅館では、平成１４年に従来の大浴場とは別 に新たに趣向を凝らした男女別の大浴場を造ったところ、旅行業者に「お風呂を楽しむならＴ旅館」の評判が広まり、旅行業者からの斡旋による日帰りの昼食付き入浴の団体客、若い女性の小グル−プ宿泊客、母娘連れなどが増えている。大浴場の収容能力が向上したことにより、一度に観光バス３台の日帰り団体客受け入れが可能となるなど、従来に比べ入り込み数が急増している。このように、従来からある施設にもう一度目を向けて長所と短所を見直し、より充実したものとなるよう改善に取り組むことは、成長するためには欠かせない。

（１）	業　　種　：観光地旅館 立　　地　：関東地方　交通の便の良い山間部清流沿いにある日本でも有数の温泉郷 企業形態　：有限会社（資本金８５０万円） 創　　業　：昭和４０年　法人設立：昭和４３年 設備状況　：旅館建物１３棟、客室１５１室、定員６００人
（２）	経営の現況と競合状況
	バブル期、当温泉郷は近隣にあるテ−マパ−クに来る団体客目当てに、都市型ホテルや団体客主体の大型ホテルが建設され、山間にある静かな温泉郷は、新旧５０軒に及ぶリゾ−ト型温泉地帯に変質した。ところが、バブル崩壊後は、団体客中心に入り込み数が激減し、顧客獲得競争が激しくなっていった。 　 当旅館は、後発の旅館であったため、従来から既存の老舗旅館すべてと競合状態にあり、さらにバブル期に新規参入した大型のホテルとの競争も加わり、地域全体の減少する入り込み客の確保を巡り、生き残りをかけた競争は一段と激しさを増した。 　 当旅館は、創業時に団体客用の客室棟とコンベンションホ−ルから出発した中規模旅館であり特に大きな団体客獲得のル−トをもっていたわけではなく、独自性を発揮する売り物にも乏しく、競争激化に伴い旅行代理店へのル−ト開拓や集客に懸命に努力するが、経営環境の変化には勝てず、入り込み客は激減していった。
（３）	問題解決に向けての経営戦略の展開
	最重要の課題は、大型ホテル・旅館との競合からの脱却と、顧客の好みの変化への２つの対応策であった。そこで、構想として打ち出したのは、従来型の温泉旅館にはない独自性を強調した旅館への転換策であった。具体的な手段としては、旅館棟を分散させて変化をもたせること、もう一つは、それぞれの旅館棟の特性に応じた接客方法を開発することであった。以下に取り組んだ具体的な策略を掲げてみよう。
ア	まず最初に着手したのは、客層、特に女性層が小人数グル−プで旅行する傾向が増えてきている点に着目し、小人数層を対象にした純和風客室棟２８棟の建設であった。
イ	次いで、若者グル−プや家族旅行者に人気があるロッジ風コテ−ジを４０室造った。これは、近年、他の顧客から分離された場所で、誰にも干渉されずに自由気ままに自分のペ−スで余暇を過ごしたいという若者層や家族のニ−ズに対応させることを意図した施設である。
ウ	さらに、昔ながらの長逗留の湯治をし、ゆっくり骨休みをしたいというニ−ズに応えるために、格安の湯治客用の温泉旅館を建設した。
エ	最後に着手したのは、宿泊料金が高くても豪華な雰囲気に浸りたい熟年夫婦を対象にした料亭風離れ家１２室の建設であった。
オ	当旅館所有の湧出量豊富な源泉から、各室群に温泉を引き、いずれの施設にも露天風呂、貸し切り風呂を設け、多様化する顧客のニ−ズに対応している。風呂だけでなく、接客面 でも客室のグレ−ドに応じた工夫を行っている。独立的な行動を好むコテ−ジや湯治客の施設には人手をかけず、半面 、高級感を楽しみたい料亭風離れ家には、入り口、客室、浴室、座敷に至るまで生け花を生け、調度品にも配慮している。
カ	旅館は酸も甘いも噛み分けたベテランの従業員が存在して成り立つとの代表者の考え方により、同業旅館が固定費削減のため中高年の従業員を整理しているのに、当館では、逆に高齢の従業員に長年の経験者として重要な役割を担当してもらい、プロの応接者としての手腕を発揮させている。
（４）	複合的な効果の発揮
	コテ−ジから料亭風高級旅館までに及ぶ個性的な施設を造ったことにより、当温泉郷の大型ホテル同士が値引き競争を展開しているなかで、代表者の「安売りはしない」との経営方針が旅行代理店に浸透していった。この結果 、旅行代理店側も各グレ−ドに応じた宿泊客を紹介するようになっていった。多くの階層が好みの施設を選択できる運営により、旅行代理店経由が６５％を占めるようになっていった。特に小人数グル−プの客層は年間にわたって平準化し、売上げの７５％を占めるまでになっている。幅広いさまざまな工夫を具体的に実現させたチャレンジ精神が、安定した成長を生み出している。

資料

1. 総務省「事業所・企業統計調査」
2. 総務省「家計調査年報」
3. 厚生労働省「衛生行政報告例」
4. （財）東京都生活衛生営業指導センター「環衛業に係る消費生活調査報告書」平成７年度
5. 金融財政事情「企業審査事典」
6. 中小企業リサ−チセンタ−「日本のレジャ−関連産業」
7. 国民生活金融公庫「生活関連企業の景気動向等調査」
8. 国民生活金融公庫「経営の工夫事例集」（旅館業）平成１３年３月
9. 国土交通省「観光白書」平成１５年